I colori al servizio del marketing
Gli svizzeri Jean-Paul Favre e André November, specialisti del colore applicato ai contenitori, hanno raccolto i risultati delle loro ricerche in un libro dal titolo significativo: Il colore fa vendere il vostro prodotto.
I colori hanno caratteristiche fisionomiche che trasmettono significati emotivi; questa peculiarità è stata sfruttata per «suggerire» al consumatore determinate impressioni, per trasmettergli un messaggio non detto a parole. Così, l’etichetta con una combinazione di giallo e verdolino fa pensare a un alimento acido (e l’effetto suggestivo aumenta se l’etichetta è spigolo sa e i caratteri della dicitura sono, pure, spigolosi e in neretto), mentre l’etichetta con una combinazione di rosa intenso e lilla tenue fa pensare a un alimento dolce o sciropposo (e l’effetto aumenta se l’etichetta è rotondeggiante e i caratteri sono curvilinei, leggeri e ricchi di ornamenti); un farmaco azzurro ci fa pensare a un’azione tranquillante e uno rosso a un’azione stimolante.
Le scatole con varie combinazioni di colori ci «comunicano» quali sono i prodotti contenuti.
Quali prodotti del mercato contengono queste confezioni? Qui è il colore della confezione che deve comunicarci in modo inequivocabile quel ne è il contenuto.
Facciamo una prova per verificare quest’ultima affermazione. Nell’immagine sono riprodotte otto confezioni con varie combinazioni di colori e contrassegnate da una lettera. Secondo le ricerche di Favre e November, ciascuna confezione suggerisce contenuti particolari, cioè:
| 1. veleno per topi | 5. detersivo |
| 2. alimento o farmaco tonico, ricostituente | 6. dentifricio |
| 3. alimento a base di verdure | 7. disinfettante |
| 4. cioccolata | 8. cosmetico |
Siete capaci di abbinare ogni prodotto alla sua confezione? Cioè, se aveste bisogno di veleno per topi (1), quale confezione scegliereste, la a, la b, la c o quale altra? E nel caso che aveste bisogno di cioccolata (4)?
All’Università di Bologna, abbiamo eseguito un’inchiesta su 220 persone dimostrando quante sono le risposte per ciascuno degli abbinamenti indicati:
4-b, il 98 per cento delle risposte,
1-e, il 92 per cento,
8-f, 1’85 per cento,
5-a, 1’84 per cento,
2-g, il 75 per cento,
3-h, il 72 per cento,
7-c, il 64 per cento,
6-d, il 60 per cento.
Come si vede, sembra proprio che il colore della confezione influenzi notevolmente l’idea su quello che ne è il contenuto.